有说服力的文案结构
我们已经知道了要吸引读者阅读第一句话，要让文案简单明了，还要重视标题。
那么，怎样的文案结构是具有说服力的呢？
- 优秀的文章总是各有各的不同，而有说服力的文章却总是相似的——他们肯定包含一些特定的元素。
- 作出一个重要的承诺（在你的标题或者开始段落），让读者觉得这里头某些内容对他们是有益处的，则会更有动力看下去。
- 有一个中心思想，如果接下来的内容让人读起来雨里雾里不知所云，阅读兴趣便会打了折扣，所以叙述的每个单独的故事都应该有一个中心思想来支撑主要观点和承诺，这种思想可以是有引人入胜的，也可以是与大众观点相悖的，但必须是简要明了不要离题。
- 给出原因，紧凑有逻辑的文章都会有“是什么”然后有“为什么”，并且这个“为什么”是基于事实而不是胡编乱造的，否则会起反作用——使得读者高度警备。
- 权威性。给出直接的“证据”，譬如统计数据，以及适当的专家文献和客户感言。具有权威性的信息更能让人信服。
- 回归读者身上，大胆而坚定地提出能使读者获益的事情，不管是产品还是观念。
- 出价。无论你是销售产品还是理念，都必须是明确并能让读者接受的。请坚定不移地出价吧。
- 首尾呼应，回应你开头提出承诺并讲述你是如何做的。
- 以上便是有说服力的文案中的要素。有了他们你便可以笔下生花。
现在你头脑中已经有了大致的框架，接着我再为你具体解释如何撰写某些特定的元素。
特性和好处
我们会发现那些能够引起人关注的文章都有一个共同点——强调利益。也就是说，如果我们能够分辨出某种产品或服务的潜在好处并展现给读者看，读者便会产生心理暗示去购买该产品。
假的好处
看似轻而易举，在实际操作中却难以实现。
所以大部分作者会使用一些“假的好处”
譬如，“显著地降低血糖水平”
就是听上去很有用却没有实际的好处，所以文案大师克莱顿断言假的好处会毁掉销售文案。
真正的好处
麦思平建议用“拍额头”测试——半夜中醒来，拍额头惊呼“啊…我需要降低我的血糖！”。当然这是个玩笑，所以如果没有实质性的好处，凭什么要别人掏钱？那现在我们看看小说家萨克雷是如何识别隐藏在标题里真正的好处：没有人真正想要来降低他的血糖的。但是人们若是想避免失明的痛苦，冷，麻木，四肢疼痛…截肢…等等这些随着糖尿病而过早死亡。高风险的人会希望避免糖尿病的可怕后果。这才是提供产品带来真正好处的例子。
如何找出实质性的好处
有四个步骤：
- 列出你的产品或服务的每一个特性。
- 问问自己为什么要包含这些。
- 带着“为什么”和“怎么样”把这些和潜在的欲望联系起来。
- 找到在情感层面上能为他带来这些预期收益的根源。
让我们看一个虚构的新闻阅读器应用程序的产品功能：
特性：“包含一个人工智能算法。”
存在的原因：“通过调整和定制用户的信息体验增强了更好的效果。”
好处：“当你赶时间的时候，把你要读的东西放在最前面”。
情感根源：“可以知道生活和工作上最新的消息，让信息持续更新，防止信息过载。”
触及消费者的情感是营销的关键，那么它的业务前景怎么样呢？
展现产品特征
“彼之砒霜，吾之蜜糖”，在不同的消费人群面前，同一样商品的价值可能不一样。
譬如，如果给某些技术人员展现产品特性的时候，不一定奏效，因为他们购买的目的往往是出于需求，而有些消费者则是出于好奇心和购物冲动而购买。所以在推销产品的时候要针对不同的人群做不同的推销方案。又如上面提到的“包含一个人工智能算法”本身就足够提起消费者的兴趣，而这时你再强调这种功能能为消费者带来哪些方便。而对于企业的话，则要侧重在公司的发展方面，譬如“因为和现在相比你的CRM产品将会给她的公司每年节省120000美元”。也就是说站在客户的角度，为他们展示产品和特性和对他们有利的好处。记住，改变会使得买家恐慌，因为一旦产品令他们失望，会使得他们的工作或者小事业处于危险境地。
利益销售，特性支持
实际上我们都是情感第一，理性第二。所以，首先帮助右脑创建欲望，然后再满足左脑的功能与硬数据。因此，除了告诉读者产品的特性和好处外，提供优惠，以利诱之也是非常重要的。一个有诱惑或不同寻常的承诺还可以使商家不用通过降价手段而在市场竞争中取得优势。
“小孩免费吃”和其他不可抗拒的优惠
你肯定有见过类似于“每周一和每周二小孩可以免费吃”这样的广告。这就是所谓的优惠。然而实际上这并不是该餐馆的主要菜单。但是每个周一和周二的晚上，这些地方的店都爆满。正是因为他们的免费活动吸引了源源不断的客人。“优惠”是一个合同术语，它实际上邀请你进入了一种经济或其他相互承诺的关系。甲方出钱，乙方出力。如尤伯杯营销马克·乔伊纳一本讲述企业如何利用优惠活动获得成功的书，又如塞思戈丁的《所有营销是骗子》——两本书用了不同的方式来叙述同一件事情。没有人会拒绝触手可及的优惠。
首要承诺：联邦快递
你一定听说过“联邦快递，使命必达”这句广告语。而联邦快递现在能成为快递界的龙头大哥都得归功于首创了隔夜交货这个服务。联邦快递成立之初曾尝试跟美国联邦储备系统签订服务系统，但被拒绝了，于是他继续完善他的计划并游说投资家投资，并投入到建立服务网和开通航线。他成功兑现了诺言——保证隔夜交货，这个服务解决了当时人员和产品分散亟需快捷可靠的送货公司的问题，满足了客户的首要需求。曾有一句话“人们不常看到非常优质的服务，一旦看到便会趋之若鹜”联邦快递凭着周到的服务和可靠的信用俘获了一大批客户，自此一举成名。在这场交易里，价钱显然不是首要问题，关键是能不能解决他们迫在眉睫的问题——隔夜交货，解决了这个问题，其他便迎刃而解了。
促销：达美乐比萨饼
1960年，汤姆·莫纳亨买下一家比萨饼店正式进军比萨饼世界。从事比萨饼是一个艰巨的行业——它是电话黄页上唯一有着独特种类的餐饮行业，并且很多人选择在繁华热闹的地区买下好的地段作为店家。
而当莫纳亨想要进一步做大生意时，却陷入濒临破产和经销权冲突的险境，这差点儿就毁了达美乐。但一个独特的营销理念改变了这一切，使得达美乐起死回生并且以势不可挡的气势，在竞争激烈的饮食领域艳压群芳。
这种理念就是：30分钟甚至更少时间，有时候免费赠送。
那种简单的保证却铿锵有力。这种营销策略成功的秘诀就在于回归到你的每个疲劳，饥饿以及忙碌的顾客身上。而看起来更为安全的做法则是镇上不定时叫卖的美味比萨饼、半个小时就能送到的比萨饼或者其他免费赠送的比萨饼。
颇为讽刺的是，1993年由于汽车损害诉讼，达美乐不得不中断这种营销策略，比萨饼一度陷入经济低迷的境地，但一些人却认为达美乐还是兴旺繁荣的。
平均每天超过60个国家、 有近百万人在食用达美乐比萨饼。
做好提供信息的工作
可令人困惑的是虽然很多公司和个体私营企业想获得线上商业却没能提供诱人的信息。既然你没能提供明确的信息，那叫我如何在繁多的选择中相中你呢？
许多网站认为他们的访问者可以很明确地了解到提供的信息内容和价值。信息价值是通过和信息提供者的交流来获取的，然而，这些信息提供者必须准确迅速地进行沟通。
试想你自己在短时间浏览网页，同时自问——“为什么我的目标对象会不同呢？”在术语直接回应文案中，信息提供者亦是行动号召者。
例如博客，最渴望看到的行动回应包括读者浏览你的网页、在你的博客内插入书签、对你的博客进行评论、填写你的调查、分享你在社交网站上看到的稿件，以及就像销售手段一样利用你的信息渠道迅速传播。如果你想要获得别人良好的反馈，那么请开始做好提供信息的工作吧。
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