显而易见，拥有创造力是成为一位卓越超群的作家的重要因素。
然而，当一位结果导向型的作家和另一位想象力导向型的作家同时谈及“创造力”这个词语时，他们其实说的是截然不同的概念。
结果导向型的作家强调的是要用清晰、具体和激烈的方案来解决问题。 （举个例子：为了解决吸引目标消费者的问题，我应该怎样证明我们的产品呢？）
而想象力导向型的作家则强调撰写一份雅致、聪慧和诙谐的方案。 （举个例子：我该怎么向别人证明我的风趣和灵活呢？）
(如果）是从这种想法切入，你需要避免下面几种文案（根据著名的撰稿作家约翰•卡普尔斯的一点建议）
1.抒情散文
从热爱文字的人那里可以欣赏到这类作品，其特色是词汇尤其冗长。
曾经有一个这样的作家，她的奶奶托着脸颊对他说：“你是一个语言艺术家。”然而，她的英语文学伙伴们则托着下巴对她说：“我认为你已经成功驾驭某种东西，虽然我不能够确定是什么，但你已经驾驭它了。”
试想一下这位小语言艺术家在百得公司上班时，她被要求撰写关于无线电钻孔机的营销方案，她的方案内容也许像这样：
想要吗？用这种结实的强度大的纤维性材质可以为你钻出一个洞。
木匠们，用一行由元素周期表中的第二十二种元素构成的关于钻孔的单元，就可以在木头的任何一块地方钻出一个空洞。并且，你可以看到，在人类工程学手柄带的固定约束下，木头变得光滑舒适。如果你想要获得这样一套舒适的木头家具，不妨多参观我们任一种家具设施吧！
这份文案唯一的问题就是读起来晦涩难懂。没有人真正明白你究竟想表达些什么。就像是猜谜游戏一般-你的顾客没有耐心猜测下去。
2.多愁善感
多愁善感的文案听起来就像是一位在享受落日、外国电影、熏香和泡沫浴的大学生写出来的。
这样的一位作家只有一个单纯和特别的目标：使人能够真正感受到他的作品。如果达不到这个目标，他就很失败。
为了让一段濒临死亡的感情复燃，他伫立于门前——睫毛上悬着蓝宝石般的泪珠，准备好陷入自己孤独而又空虚的内心。而你此时刚刚穿过黑漆漆的夜色，醉醺醺地回来，却被他的爱恋逐渐消逝的身影弄得不知所措，被曾经破碎的誓言弄得晕头转向。当他在你的心里渐渐揭开那一层面纱，你就坠落于饥饿和死亡的深渊。
你能够理解他此时在表达什么意思吗？其实我也不知道。
这种多愁善感的写法可能适用于尼古拉斯•斯帕克斯的小说，但绝对不适合用于广告行业：广告行业方案只有一个目标：直截了当、简明扼要和针对性强。
3.古怪异常
会有各种各样的油嘴滑舌的赝品推销员出现在你家门口。他们会承诺他们的产品在45年之内可以帮助你还清45000美元的债务；或者说你只需利用一把椅子和每天花四分钟模仿他们DVD上的动作就可以像俄罗斯的健美运动员一样拥有矫健身姿；也可能是推销一支新股票，和它相比阿里巴巴的股价根本不算什么……等等。
这个世界是充满了热点话题的炒作和我们对用缴纳高价税额交换来的最大限度的自由的想象。
但同时这也是个充满了破碎的梦想的世界。你可能一夜暴富之后迅速坠入谷底。
这种宣传方式非常打击信心。它具有伤害性，它会刺痛人心，它让我们尝到苦涩的滋味。索尼娅把这称为“桥下的巨魔”——这绝对是一个很大程度上影响到转换的方式。
当年少懵懂的你在一个热闹的嘉年华里面只是负责递茶水的时候，它就会出现；或者当你在水族馆里当个喂食员却幻想着会扩大你的交友圈时，它也会出现。但最后你发现你只能得到一份单薄的工资。
你觉得你很愚蠢，你上当受骗了。你发誓你不会再相信这些骗局。你已经能厚面皮地拒绝任何推销。你认为任何送上门的诚实的推销员和真诚地推销方案都是骗人的。
这里有一个可信度的局限性。人们怀疑他们所见到的东西。当你的销售文案里还隐藏着其他的目的时，你一定会被顾客拒绝。
你最好知道在你的客户先入为主之前，你要提前告诉他们残忍的真相。那么接下来你说什么他们都会比较容易接受。
4.诙谐搞怪
幽默的文案并没有错，问题就是笑点这种东西是见仁见智的。这是一个雷区。如果一个人嘲笑一个金发碧眼的女人，那么也会多一个人讨厌嘲笑者的人。
有些人会喜欢冷幽默，还有一些人喜欢黑色幽默。有些人喜欢低俗笑话，还有些人喜欢讽刺性的嘲笑。有很多人喜欢黄色段子但也有很多人喜欢有文化有深度的幽默。
除非你能确定你的顾客中的大部分都喜欢黑色幽默，否则不要轻易使用它。
当你发现你的玩笑好像在侮辱别人的时候，你的广告文案几乎就没有推销的作用了。你当然不会愿意去做这么大风险的事情。
当然也有些少有的例外。有些文案的撰稿人偶尔会写一些荒诞可笑却很有智慧的幽默文案，而且也很奏效。
然而，如果你选择写些清晰的，简洁的，令人印象深刻的文案，你成功的概率要大很多。但是至少，你要避免写一些幽默式文案，除非你很肯定每个人都觉得它很有趣。
5.过于简短
有些人很喜欢用简短的文案——就像一些刚刚好可以印在公司名片背面的简短的广告语。
想想看那些古龙水生产商和金融事业单位，有时候 它们会租用杂志上的一整页却只放它们的产品名称和一句简短却诱人的广告语：
“魅力深藏不露”或者“你的钱由你掌管”
没有人知道它们这些广告语究竟想表达什么，可能连它的市场营销主管都不知道。但是我们就是喜欢这种神秘感。
“然而很不幸，充满神秘感的文案并没有什么作用。”
它违背了一项调查结果：“长的文案通常都比短的文案推销得更好。”
6.高傲自大
自大就是你手下有一些文案撰稿人，他们认为自己比一般的读者都要聪明，所以总是喜欢在广告里炫耀自己的智慧。
所以他就写了一些自认为“聪明”的广告。
“我们首先要确认你的房子不是一个规矩的正方形。”
你其实想表达的是“你的房子空不空旷”，但是你看！你用很聪明的方式表达出来了！你的每个文字都蕴含意义！你的顾客都觉得你是天才！
但是其实其他人只是认为你是一个傻子。他们会觉得你只是想向他们推销房子，而且是一间不知道什么时候就会塌下来的房子。
实际上很少人会读懂所谓“聪明”的文案。他们对题目就很不理解，只有极少数的人会尝试着继续读下去。
如果你的工作是要写出实用性的文案，那么你要确保它满足以下四个方面：
——解决有实际意义的问题
——描绘一幅解决问题后的蓝图
——证明你会坚守承诺
——描述一下发展前景，就像你们将要签署协议、下载文件、捐赠资金、股票买卖等等。
实用的文案内容通常都是建立在顾客的利己主义上的。
当你可以为你的顾客提供一些他们都不想忽略的内容时，你就不需要再写什么“聪明的”文案了。
7.社论式广告
这曾经是一种非常受欢迎非常普遍使用的方法，我们国家很多优秀的文案撰稿者都曾经使用过，但是现在已经过于泛滥了。
那么社论式广告究竟是什么呢？它就是把广告包装得像单篇的新闻一样。
这是在我们当地的新闻网站上的一篇文章的最后一行：
在一个框框上面明确的写到：“广告”，在这里有少数的广告被当做新闻发布，像“伊利诺斯州的怪洞”或者“伊利诺斯州的新政”。
但也有一些看起来像社论新闻的广告会很明确地表明它的广告性质。
在比利时的莱德，你会在网站上看到一些像“忽悠人的骗局”或者“额外的报酬”之类的词语附在热门的连接上。所以如果你不明确地说是广告，用户们就只会以为是一个通知而不是要说服他们购物。
不像一些古怪异常、炫耀出众的广告，这类广告很容易让人误以为卑鄙肮脏。
但事实是这种广告存在了很长时间，直至现在也有。这就说明了两个问题：
——他们会获得很高点击率
——他们很赚钱
现在的问题变成了：“有比这种广告更赚钱的方式吗？”我们认为是有的，那就是内容营销。
关注你的受众
上文提到的例子都有一个共同点：它们都没有关注你的顾客所担心的问题。每个例子的关注点都在撰稿人身上。
“看我！我是一个诗人。我是多么的有趣，聪明，不可思议！”
然而，一个优秀的广告文案撰稿人，一份出众的广告文案和一项出色的市场营销项目都应该是首先关注顾客的。如果你真正在乎你的顾客，那么你的顾客最终也会在乎你。
结尾
我们已经差不多接近我们关于广告文案的101节课的尾声了。但最后我还想再说一句。作为一个文案攥稿人，你应该把写文案变成生活中的习惯，并且不断向他人学习。继续看下去，学习怎么从你的朋友、同事、老师、上司那里得到灵感。