大数据,内容,增长黑客,中枢,参与……每次听到一些词语或短语,我们都有想死的冲动。甚至想要把提及这些词的人消灭!
我们讨厌时髦术语,但是却很难远离他们。一个词语的出现,很快梅西的对手就会成群结队紧跟其后,然后超过他。潮流引来青睐,每个人都在用这个该死的词,直到它用尽原来的意思为止。
事实是:每一个时髦术语背后都有各自的意义。很可能是一种趋势正在形成。比如说,任何人参与大数据或走进潮流的都不会错过这种趋势。事实上,他们得到了回报。
对于2015年的时髦术语,我也想做一个类似的说明:即自适应内容、专注。在《自适应内容101》中,你们可能会回想起《导语的播客》最后一章出现的“自适应内容”这个短语,记得我们当初定义这个短语是有多么困难。我们的共享定义跨越了一系列想法。
曾经国内公用无线电台官方政策的一篇报道《加勒特清单中的月亮》,描述了作为创作想法的自适应内容一出版,就被传开了。(见通信处理设备)
这是我们在博客中使用的一个概念,并且在这之前我们专门用图表和价值核心来讨论过。那个概念很有用,但这仅仅是我们的一个开始。
开始深入研究(里面的一个小部分),你可能会跟自己说“无非是复杂的个性化而已”,你知道,这是从你每天得到的电子通讯开始的,“亲[你的名字]”甚至是亚马逊的推荐引擎。
虽然自适应内容确切真实,但是他们的例子都要遵守规则。我们设置好系统“如果有人输入Y之后输入X,那系统自动得出Z”。营销人员和搜索引擎一样,都是想要了解用户的需求。
这是相当基础且笨重的活,我们应该且必须做的更好。我们的自适应内容,是为消费体验、消费行为和消费欲望量身定做的。就像专门定制的模具一样。
我们一直以来讨论关于创造一种新的体验,包括经历图、故事版图还有共鸣图,实质上,自适应内容就是达到这所有目的的最高点。
自适应内容合并所有这些学科在一个范围内。
这几乎就像你自己选择的冒险一样。
我给你们举两个例子,先来一个简单的:马尔斯 西锐乐是乐科科软件有限公司产品部和市场部的副总裁,他讲述了一次买机票的经历。通常人们会直接去航空公司的网站选最好的航班,然后去全球最大的网络旅游公司购票。相反,马尔斯说,美国航空公司意识到人们的这种行为方式以后,就自适应内容发表一份有影响力且具体的文案吸引浏览者驻足在他们的网站上。
这可能是像常规的自动弹出页面,提供低价汽车租赁或酒店客房那样,是美国航空公司网站专用的。这就取决于美国航空公司对客户的了解程度。
诺子在《营销策略》中举了另一个好的例子。他描述了在活动期间,他和同伴在一间酿酒厂内品尝葡萄酒,桌子旁边还放着平板,这段经历。这件事虽然很有趣,但是毫无意义。
首先,诺子说他们可以:允许社交媒体的报道(这是傻瓜都想得到的);展示个性化的欢迎屏幕;标明酒单,还有写明像芝士或者饼干那样的附属品;在访问后的基础上改编网站的缩微本和伴奏。但是酒厂错失了这特别激动人心的机会。
他们所应该做的是在他们提供的平板屏幕上展示个性化的欢迎光临画面,让人们把在那里尝过的饮品加入购物车,且让商品最终出现在收银台打出的账单里。
这将是行动中的自适应内容。
理由也很重要:我们都期待这种服务(就像诺子做的那样)无论是在加油站,高尔夫球场,按摩室,电影院,在的家里或办公室,我们都能够相信,我们的体验可以与之有更多的互动。
为什么?因为智能手机。有很多诱人的信息。这种过度依赖智能手机的喜好一直盛行着,并且短时间内不会消失。
事实证明:约13%的互联网流量来自全球的手机用户。在2009,这个数字只有百分之一。是什么促成了手机使用的急剧上升?——购物。77%的用户会使用他们手机上的搜索引擎和社交网站。谷歌的智能手机用户研究报告显示,“88%的用户一天之内在他们的手机上搜索附近的信息”。 阅读:智能手机用户是高度活跃的买家。更重要的是,10个移动搜索设备中,有9个都奔向一个目的:预订、购买、预约、下载。商业的成功始于一次卓越的手机体验。来自康博的一份研究表明,如果你提供一次糟糕的移动体验,那么超过一半的用户将不会推荐你的产品,可能推荐的是你的竞争对手的。根据谷歌的搜索数据显示,1/3的合格程序生成器的(消费者封装式成品)搜索现在来自智能手机。谷歌在2011年论文《真理零时刻》中写道,“搜索总是可以在任何给定的时间,任何地方的任一设备上完成。”《德洛伊特咨询》在2013年的报道中证实了在智能手机上的商业威力,表示在2012年美国零售行业因手机设备获利的金额达到159亿美元,因此,这种趋势只会继续上涨。这归根到底是线下和线上世界的出现,麦肯锡表示:“根据发布的报告,48%的美国消费者认为企业需要更好地整合他们的线上和线下服务。”54%的美国消费者希望有店内数字移动触点。购买阶段通常在购买前就应经开始了。88%的消费报告显示关于消费者购买前的咨询率达到平均10.4个百分点(最近这些报告多以手机、笔记本、平板、手表甚至是一副眼镜为目的)。普雷斯蒂奇市场营销导致转换率高达105%,所以在线研究工作通常包括访问在线评论,评级和建议。你是否充分利用了网页等级和评论?当消费者把实体店与网店一比较,先逛街后购物就不再对实体企业和自身转变产生威胁。消费者在网上搜索产品之后最终决定去实体店购买的比率实际上在上升(达69%),这就给有前瞻性企业创造获得更多销售利益一个机会。换句话说,就是智能手机统治商业界。另外,通过自适应内容,创造个性化体验的机会大量存在,深入研究表明:56%的美国人很乐意从零售商处购买产品,因为从中可以获得一次好的个性化的体验(可能在你看来并不是很好)。(注册所需查看的研究。)在这份2012年消费者搜索报告中, 65%的受访者表示,他们关注朋友、家人、社交媒体的送礼理念。有趣的是, 64%受访者表示,他们期待公司提供那种灵感。因为94%的人说个性化对他们的成功至关重要,所以公司似乎认识到了这一需求。众所周知的是,个性化的电子商务网站可以提高70%的反转机率。
那么问题来了:你有使用这种个性化体验来刺激消费者吗?
挑战就摆在面前。
让我从这个数据库中强调一些关键字:搜索,网站,移动,个性化和参与。这些都是自适应内容背后的关键概念,这让我想到我们所处的新环境更多的是讲求经验而不是内容。
正如吉尔德在我们谈话的最后说道,“它为每个人提供的体验几乎都是定制的,大家得到的都不一样。每一种体验因人而异且达到最大影响力。”
当然,体验都是建立在内容之上的。
自适应内容给每个营销者展示了2种以上考验:实施技术和创建内容。这种技术很难断定,并且它会根据每个企业的个性化需求的不同而改变。然而,其劣势是给企业绝佳的机会去质疑说,“我们怎么样才能利用软件解决方案,使自适应内容更容易?”
另外一个挑战是找到创造内容的办法。如果你有六个客户,和六条不同的路径,并且每条路径中间中断两次、三次甚至四次。那你就有太多内容要去创建了。
假使一天有48个小时,估计那没问题,然而却没有。
因此,在2015年,面对这些挑战和一些没有答案的问题,我们将深入研究自适应内容。我们希望为这些挑战提供答案和解决方案,这样我们就可以走在营销和新兴技术的尖端。
欢迎来到2015年,请保持协调。
自适应内容正在行动当中。
你看到企业成功地采用自适应的内容了吗?
或者你有没有观察到企业错过使用自适应内容的机会?公司能做什么不一样的事情?
如何使自适应的内容帮助您的企业创造卓越的客户体验?
让我们将在接下来的过程中继续讨论…