阿特·西尔弗曼对爆米花有仇。
西尔弗曼希望向公众宣传一个典型的电影爆米花袋含有37克饱和脂肪的事实，而美国农业部建议你一整天不超过20克饱和脂肪。
这是重要的信息。但是，西尔弗曼并没有简单地引用那个令人惊讶的统计数据，而是让这个信息更加引人注目：
“一个中型’黄油’爆米花含有比培根和鸡蛋早餐、巨无霸和薯条午餐，以及牛排晚餐 – 结合在一起还多的堵塞动脉的脂肪！”
是的，你说的什么是至关重要的。但你怎么说它可以使一切变得不同。
你怎么说这是由你面向“谁”决定的
“当有足够的具有相似世界观的人聚集在一起，让营销人员能够经济有效地接触他们时，营销就会成功。”
– Seth Godin
当您向理想客户创建一个全面的展示时，您真正调整的是您的受众对世界的看法。
当你了解你的潜在客户所分享的世界观时 – 他们相信的事情 – 你可以以一种与他们产生强烈共鸣的方式构建你的故事，使你在竞争中享有“不公平”的优势。
考虑这些竞争性的世界观，以简单的单词选择为框架：
- Crossfitter vs. 健身控
- 进步的与玻璃心
- 商人与男人
这些都是极端的例子，你可以满足受众的信仰和世界观，而不需要求助于辱骂。例如，简单的“绿色”一词可以在环境世界观的远侧引发发自内心的反应，同时也会在广阔的中间地带引发不那么强烈的情绪。
根据定义，将你的故事与极端对立，将使一些人爱你和别人忽视甚至鄙视你。这不仅没关系，这是必要的。
您可能永远不会转化那些频谱的另一端，但您的核心基础将分享您的内容并帮助您渗透中间的广大群体 – 这就是增长的来源。
根据你与谁交谈，你必须选择讲述故事的方式，以便得到你想要的结论。
这是框架式的消息的传递，使您的英雄潜在客户保持在旅程中，从而实现他们（以及您的）目标。
在内容营销方面，“如何”实质上是成功与失败（或好与不好）之间的差异。你必须讲一个令人信服的故事，为你想要到达的人提供正确的中心元素。
这都是关于假定的
当你想到如何讲故事时，你会听到人们谈论钩子和角度。另一种思考方式是你正在制作案例的假定。
作为形式逻辑中的一个术语，假定是支持某个结论的命题。应用于内容和讲故事，我使用词语假定来表示情感概念，不仅吸引注意力，而且还保持内容的每个元素的参与。
换一种说法：
假定是一个概念的体现，它将自己从标题编织到结论，将所有内容组合成一个引人注目、有凝聚力和说服力的叙述，并带有一个简单而不可避免的结论 – 您期望的行动。
是的，你在买家的旅程中讲述了一些小故事，形成了一个全面的赋权叙事。你会有一个“大创意”，它沿着路径一步一步地告诉你。
假定将您连接到潜在客户大脑的情感中心，激发欲望、保持信誉，最终实现您想要的行动。
当你理解如何构建你的信息以及整体提议与你的潜在客户的世界观如此紧密地联系时，就会发生这种情况，即“这对我来说”触发器是在潜意识中被触发的。
当然，每一条内容都反映了您的核心价值观和市场中的整体定位。这是广告界的一个著名例子。
耐克拥有地球上最强大的定位陈述之一，用三个小词来表达 – just do it。除了销售鞋子，这是一种观察世界的方式，归结为它的本质，这就是它如此强大的原因。
现在，回想一下Nike的约翰·列侬的歌曲Instant Karma的商业广告：
假定是什么？
首先，请注意在最后之前您没有看到徽标或公司名称。事实上，相机几乎没有显示运动员的鞋子。所有都是关于与视觉效果结合的歌词。
第一首抒情的搭配曲是“加入人类”。然后真正的事情开始于“你认为你是谁，一个超级明星？你说得对！”
然后，统一的合唱团与运动逆境的形象一起点缀着胜利，正如约翰·列侬重复的，“我们都在……闪耀。”
这项个人促销活动支持了耐克的整体品牌定位，即以一种强大、独特的方式进行推广。它和每个人都有共鸣吗？一点也不……我猜今天同样的商业广告绝对会被美国某一部分人口所轻视。
但Instant Karma剪辑确实高度吸引了目标人群。一遍又一遍地重复这个：
您创建的内容是针对特定的“谁”，而不是其他任何人。
现在让我们看看一个过程，通过您的整体定位和潜在客户旅程的每一步，找到您的方式。
创建您的获奖故事概念的4个步骤
好主意是独一无二的。创新理念没有公式，任何试图告诉你有的人都在卖最光滑的蛇油。
也就是说，伟大的假定总是有某些共同的元素。我花了很多年的时间才明白，除了所有的策略之外，信息的假定最重要。
到目前为止，你们所做的工作是关于谁和怎样做的。但是为了进一步完善你的内容营销策略，这里有四个成功故事概念的基本要素。
1. 无法预测
你绝对必须要做的第一件事就是关注。没有初步关注，就不会有任何其他事情。
没有什么比你的潜在读者、听众或观众认为他们已经知道你要去的地方更快地杀死注意力。除了好奇心，一个伟大的假定提供了一个不可预测和意想不到的元素，使其不可抗拒。
这一切都回归到知道你在一个亲密的水平上与谁交谈，以及他们习惯在市场上看到的东西。
他们从竞争对手那里收到了什么消息？这是你必须用作基准来创造你自己独特和意想不到的角度，形成你的假定的基础。
在这个时代，你可能不得不深入挖掘一个新的和意想不到的信息，让人惊讶或彻底迷住人们。创造性的想象力与扎实的研究技巧相结合，可以帮助您看到其他人看不到的金块。
人们调整问题的部分原因是缺乏新颖性，这甚至使以前理想的主题变得平凡无奇。
采取与人群不同的方法可以帮助您脱颖而出，这就是为什么不可预测性对于强大的假定至关重要。
只要记住事情会改变。曾经不可预测的事情不仅会变得可预测，而且会变得陈腐。这就是为什么能够提出一个新的假定对于任何创造内容或营销任何东西的人来说都是一项有价值的技能。
2. 简单
有效内容营销的基本规则之一是清晰简单。因为定义的假定是一个前所未有的宏伟想法，有时将其归结为其本质是困难的，或者更糟，被忽视。
有效的内容营销的基本规则之一是清晰和简单。因为一个前提的定义是一个前所未有的伟大的想法，有时将其归结为其本质是困难的，或者更糟，被忽视。
别误会我的意思。我不是说把你的大创意淡化到愚蠢的地步。
这违背了目的。
我所说的是你必须让它如此简单明了，直接进入你的潜在客户的思想，所以他开始告诉自己这个故事。你的文案必须引导他并激励他，而不是打败他。
所以，你有一个不可预测的伟大假定，注定要改变你的市场。把它减少到一个段落。
现在，把它归结为两句话。
让它更短。
去做就对了。
在这一点上，你可能用一个很棒的标语你自己就会发现。至少，您现在已经获得了主要标题中包含的大胆承诺的实质内容。
3. 要真实
在今天的社交媒体中，你已经听到了，你必须保持真实。用人的声音说话。真实可信。
成为你自己。
你也希望知道社交媒体没有改变它是关于他们的事实，而不是你。事实上，它比以往任何时候都有关他们。
你是如何做到这一点的？是什么让一个假定对正确的人是真实的？
首先，您的假定必须与您的目标受众高度相关，同时也要与您的核心价值观直接相符。没有相关性，你无法激发含义。这是激发行动的有含义的信息。
含义是人们在找到它们之前所相信的功能。正如我们之前讨论的那样，您理想的客户所相信的内容反映了他们如何看待这个世界，而您的内容必须恰当地构建该视图以使其有效。
作为信仰的一种功能，含义源于您期望的受众感知您的信息的背景。这种背景是潜在客户的英雄之旅，以您的品牌为指导。
你的内容的“真实”还有另一个方面。您的信息必须传达出切实可行的有意义的好处。这是真实前提的第二个重要方面，帮助您的潜在客户理解并与您的信息联系至关重要。
在这个意义上，有形的意味着真实的或实际的，而不是想象的或空想的。这是你的含义的一个方面，它是表达的，意思是你以一种特定的方式向潜在客户的头脑中注入特定信息的方式讲述故事的部分。
还记得上世纪80年代末的全谷物广告吗？
“你的谷物中有多少碗等于一碗全谷物？”
然后你看到一堆堆满各种竞争品牌的谷物碗，其中一箱达到12碗高。
强大吧？
他们没有说出行人般的话，“道达尔拥有领先品牌营养的12倍”，而是向您展示了这种好处的切实表现。但它不需要用视觉效果来完成。
只有文字才能在脑海中描绘出一幅画面。看看这篇文章的开头和阿特·西尔弗曼解释爆米花袋中饱和脂肪含量的方式。他将干巴巴的统计数据带入实际生活中来。
您将注意到这两个示例都包含不可预测性和简单性元素。但这是一个相关的、有形的假定表达，创造了即时的理解。
让你的信息尽可能真实地传达给人们，你将创造一种即时的理解，所有真正伟大的假定都包含着这种理解。但对于一个有效的假定，还有一个更关键的因素。
4. 可信
如果你写信是为了说服别人，那么在你接近大脑之前，你必须先下决心。决定“我想要那个”的部分是情绪化的，常常是潜意识的。如果你的假定在情感上不起作用，逻辑永远不会有机会介入。
如果你抛掉这个情绪开关，你的销售（或其他行动）就会失败。我的意思是字面意思。因为我们的逻辑思维最终会介入（通常以一种让我们认为我们实际上是由逻辑驱动的方式）。如果你的假定不可信（因为它太好了，不可能是真的），你就失败了。
这并不意味着夸大其词永远不会奏效，只要你的潜在客户足够相信你。这就是在某些市场上一些绝望的人是如何被利用的。
但是在任何市场和任何促销活动中，信仰都是至关重要的，因此，信誉是成功假定的最后一把钥匙 – 人们必须相信你，正如你的假定必须符合他们的信仰一样。
记住，你的想法越有创意，或者你的出价越高，你就越需要证明这一点。这让我们回到了一个意想不到的、简单的、有形的利益表达方式是可信的。
每盒全谷类食品都含有关于营养成分的硬数据。尽管人们对饱和脂肪的态度发生了变化，但当时食品和药物管理局的建议支持了Art Silverman的爆米花声明。
任何特定假定所需的证明类型都会有所不同，但假定本身的可信度越高、越好。
现在…把它拿出来
“我看着加利福尼亚，感受着明尼苏达……”
这个比喻来自于1991年的原声花园歌曲《超然》，该歌曲由前卫克里斯·康奈尔（Chris Cornell）创作。他在杂志采访中分享了一个关于写这些非常私人的话的有趣的轶事：
我想到了这句话 – “我看着加利福尼亚，感受着明尼苏达”，这首歌来自“Outshined”，一写下来，我就觉得这是最愚蠢的事情。但当唱片发行后，我们继续巡演，当这首歌出现时，每个人都会伴随着这首歌尖叫。那真是个打击。
这不是康奈尔写过的最著名的六个字，而是“最愚蠢的东西”。
为什么会成功？因为有了这六个词，Sound Garden的受众立刻明白了康奈尔想传达什么。他告诉他们了。
然而，如果康奈尔因为“这是最愚蠢的事情”而割断了这条线呢？“我想那是不幸的，因为他会错过与受众的接触，而我们其他人会为之牺牲。
我们一直在研究的内容营销策略是让你在第一时间就把事情做好。你聪明地花了大量的时间在你的“谁”上，然后你通过描绘买家旅程和客户体验概述你故事的关键点。
是谁和什么告诉了如何做。
你甚至可能会惊讶于这些新想法是多么容易被你接受。
但最终，我们作为内容营销者并不确定什么会引起共鸣。只有受众才能决定，所以你必须把它拿出来。
当受众变魔术的时候，你会知道的。
我们将继续分享我们最喜欢的技巧和战术。你将讲述更好的故事，创造更聪明的类比，并在比以往任何时候都更深层次地与你的受众联系。