早在20世纪40年代，心理学家Fritz Heider和Marianne Simmel就进行了一项实验。他们向研究参与者展示了一个动画电影，其中包括一个带有开口的矩形，加上一个圆圈和两个运动的三角形。
然后要求参与者简单描述他们在电影中看到的内容。在继续阅读之前，请先亲自看看。你回来的时候我会在这里。
那么，你看到了什么？在所有参与研究的参与者中，只有一个人回答“带有开口的矩形，加上一个圆圈和两个三角形的运动。”其余的回答是关于简单几何形状的精心设计的故事。
许多参与者得出结论，圈子和小三角恋爱了，邪恶的灰色三角形试图伤害或绑架圆圈。其他人则进一步得出结论，蓝色三角形与较大的三角形相抗衡，让他的爱情能够逃回内部，在那里他们很快就会重新拥抱和幸福地生活。
当你想到它时，这是非常疯狂的。
Heider-Simmel实验成为归因理论的最初基础，归因理论描述了人们如何解释他人本身的行为，以及显而易见的几何形状。
更重要的是，人们用故事来解释事物。即使在没有故意讲述故事的情况下，我们也会把自己作为一种解释我们现实体验的方式讲述自己。
是的，我们会告诉自己有关品牌，产品和服务的故事。无论你是否有意识地讲故事，潜在客户都会告诉自己一个关于你的故事。
你在讲故事吗？更重要的是，这个故事是否与潜在客户和顾客看待事物的方式产生共鸣？
作为你的整体内容营销策略的一部分，知道你的潜在客户需要听到什么，以及什么时候需要听到它是关键。在一个网络化、信息丰富的世界里，潜在客户拥有所有的力量，这是你控制叙事的唯一机会。
讲什么样的故事？
你需要讲一个星球大战的故事。而且，我的意思是你需要把你的潜在客户带入神话般英雄旅程的内容营销版本中 。
在千面英雄中，Joseph Campbell发现了“monomyth” – 一个流传了数千年的神话基本结构。坎贝尔从不同的时代和地区对这些持久神话的认同，启发了现代故事讲述者自觉地在monomyth的框架下制作他们的作品，也被称为英雄的旅程。
在英雄之旅中受到启发的人中最值得注意的是乔治卢卡斯，他承认坎贝尔的作品是星球大战情节的来源。作为内容营销人员，您还可以有意识地将monomyth纳入您的发布、渠道和日常编辑日历中。
上图显示了英雄旅程的一般元素，可以分解为比此处更详细的细节。重要的是要注意并非所有的monomythic故事都包含所有方面，但原始的星球大战忠实地遵循着英雄旅程中的每一个元素。
让我们专注于旅程的前两个步骤，在旅程真正开始之前的“普通世界”中。以下是原始星球大战中这些元素的发生方式。
- 卢克生活在他家乡的普通世界里，在家庭农场工作。
- “召唤冒险”是来自莱娅公主的全息信息，她是遇险的著名公主。
- 由于他的家庭义务，卢克最初拒绝接听召唤，直到他的姨妈和叔叔被杀。
- 卢克遇到了他的导师和指导欧比万·克诺比，他说服卢克继续他的英雄之旅。
- 欧比万给了卢克一个决定他命运的礼物 – 他父亲的光剑。
这如何适用于内容营销？简单。正如我上次提到的那样：
你的潜在顾客是卢克。你是欧比万。
营销中最常犯的错误是将您的业务视为英雄，从而产生其他人不关心的以自我为中心的信息。潜在顾客永远是主要的英雄，因为他们正在旅行中 – 解决问题或满足欲望 – 无论大小。
- 这个潜在顾客开始于他们生活中的普通世界。
- 对冒险的召唤是一个未解决的问题或未实现的愿望。
- 解决问题或满足欲望是有阻力的。
- 出现了一个导师（您的品牌），帮助他们继续旅程。
- 您提供最终引导到购买的礼物（您的内容）
通过使潜在顾客成为英雄，您的品牌也成为潜在顾客故事中的英雄。
通过接受您的内容作为导师角色，您的业务可以实现其目标，同时帮助潜在顾客做同样的事情。业务是这样运作的，对吧？
买方旅程中的8个核心步骤
近两年来，我一直在使用英雄的旅程来教授营销和销售。我发现只是将潜在顾客视为英雄的行为会让你成为更好的内容营销者。
当你想通过扮演导师的角色来赋予人们解决问题的能力时，你自然会比采用自我中心方法的竞争对手表现得更好。
这也是我们为自己的发布、渠道和日常编辑日历制定内容营销策略的确切方式。经过多年使用这一战略流程，我发现每个买家的旅程都包含关键点，您必须在合适的时间提供正确的信息，以便在最佳水平上取得成功。
请记住，每个旅程都与您记录的特定人员相关联。有些人为多个角色创建内容之旅，但我的建议是，您首先选择一个并重点关注。即使是苹果公司仍然坚持使用一个目标人物来完成整个Get a Mac活动。
您会注意到我使用下面的“问题”这个词，而不是“问题或欲望”。一个未实现的愿望是潜在客户心中的问题，因此它可以自行运作。
1.普通世界：这是你理想的潜在顾客所在的世界（和世界观）。她可能已经意识到她所有的问题，但她还没有决定对此采取行动。您了解此人如何通过移情映射过程思考、看、感受和行为。
2.冒险召唤：潜在顾客决定采取行动解决问题。这可能是新年的决议，长期目标，或者是第一次出现的难题。
3.抵制召唤：此时，潜在顾客开始动摇她对解决问题的承诺。也许它似乎太难了、太昂贵、太耗费时间，或者说太不切实际。正如我们稍后将讨论的那样，这是一个关键的内容拐点。
4.导师和礼物：这一点是您最初被接受为指导买家旅程的导师。潜在顾客接受您提供的礼物，以信息的形式，有助于她解决问题。
5.越过门槛：这是潜在顾客认为您的产品或服务将导致问题得到解决的购买点，这将导致转变。最重要的要理解的是，与有缺陷的漏斗比喻不同，旅程不会在购买时结束。
6.旅行之路：客户开始使用产品或服务，目标是在问题的背景下取得成功。谁在乎顾客是否在购买后立即停止旅程，对吧？错 – 通常这会导致退款请求；再加上你错过了快乐顾客带来的巨大好处。
7.抓住宝藏：客户在您的产品或服务中获得成功。这对他们和你来说是什么样的？你怎么知道它何时发生？
8.新普通客户：客户经历了与您的积极交易，但我们现在才刚刚接触到了非常好的东西。这是一个完美的时间来为他们重复或追加购买或推荐。此时，提供旨在保留经常性收入产品的内容，并对直接推荐，证言和口口相传提出机智的要求。
在这八步之中，只有“ 旅行之路”并不具有普遍性 – 如果你是一名电工，你会出现并解决问题或者不能解决问题。但是，如果您正在销售软件即服务（Saas），那么让用户参与该平台的内容对于减少客户流失至关重要。
这些核心步骤可为您提供开始框架，以获取买方旅程的详细地图。下一步是添加产品或服务特有的接触点。
您独特的旅程地图
您可能正在考虑如何准确地将其映射出来。幸运的是，已经有一个既定的程序，就像在谁阶段一样。
体验地图是消费者从开始到结束的路径与您的内容，然后与您的产品或服务的直观表示。
通过映射旅程，您可以了解其他关键接触点的位置，以及哪些内容可以使旅程继续进行。
以下是欧洲铁路自适应路径的一个示例：
这张地图展示了消费者在欧洲乘坐火车时的旅程。从研究和规划的早期阶段到她的旅行结束，它都跟着她。
你看到她在做什么（搜索谷歌，查找时间表），她在每次行动中的想法（我有我需要的一切，我是否在正确的火车上？），以及她的感受（强调：我’我即将离开这个国家，而欧洲铁路公司也不会接听电话）。
在开发理想客户的快照时，您是否看到了与您所做的移情映射练习的相关性？我们现在应用的潜在顾客是“思考”，“看见”，“行动”和“感受”他们的普通世界，以及他们需要旅行的旅程，这绝非巧合。
在一篇名为“ 体验剖析”的文章中，自适应路径的Chris Risdon建议您的体验地图应该包含以下五个组成部分：
- 镜头：这是一个特定的人（或角色）如何看待旅程。请记住，这个旅程对每个人来说都不一样。您很可能会拥有多个体验地图。
- 旅程模型：这是地图的实际设计。如果一切顺利，它应该提供洞察力来回答诸如“这里发生了什么？这次过渡有什么重要意义？“
- 定性洞察力：这是一个动态地图的思考 – 看到 – 做感觉派上用场的地方。
- 定量信息：这是引起人们对地图某些方面的关注的数据。它揭示了“80％的人放弃了这个接触点的过程”这样的信息。
- 小贴士：这是地图赚钱的地方。结论是什么？机会？对系统的威胁？它能识别你的优势吗？突出你的弱点？
像移情映射一样，它可以单独完成，但作为一个协作过程可以更好地工作，这样您团队中的每个人都可以从潜在客户和后续客户的角度理解旅程。
映射7个关键影响原则
当您考虑有影响力的内容时，您可能会自然而然地认为这是有关于您如何呈现信息。虽然这从参与的角度来看是对的，应用哪一个影响力原则，和什么时候强调它也是一个有关什么的练习。
换句话说，除了什么的原始信息之外，你还需要确定互惠、社会证据、权威、喜好、承诺和一致性、统一性和稀缺性等重点的顺序。
我所知道的每一位成功的数字营销人员都有目的地在他们的内容和文案中应用这七项原则，因为他们都把罗伯特·西亚迪尼的影响力：劝说的心理学作为他们的圣经。
在文案博主，我们根据买家的旅程绘制四种不同类型的内容。请记住，优秀的营销内容包含所有这些元素; 你只是在适当的时候根据个别情况的主要目标选择一个类别。
首先，我们有吸引力内容，也称为“漏斗顶部”信息。这最符合旅程中的抵抗召唤点 – 它解决了问题，同时也解决了向前发展的普遍反对意见。除了创造“你正在阅读他们的思想”的感觉之外，你还通过互惠，通过共享数量进行社会证明以及建立权威来引发早期影响。
接下来，由于权威内容，您拥有基石影响原则。重要的是你展示权威，而不是声称权威。您的吸引性内容设置了舞台，您的权威内容应放在电子邮件选择进入的们后面。在这个阶段，您将建立明确的权威，继续利用互惠和社会证明，并通过选择加入增加喜好，加上承诺和一致性。
亲和力内容将您定位为“可爱的专家”，但它超越了这一点。这是您让核心价值发光的地方。您以完全可靠的方式将潜在顾客的世界观反映给他们，从而促进了强大的统一原则。永远不要低估人们选择与他们喜欢的人做生意的频率，以及他们也像他们一样看待世界。
最后，这一切都归结为行动。与Phil Connors不同，您不会在旅程开始时寻找终极行动。但是你确实依赖于较小的行动，特别是在吸引性内容和权威内容之间的桥梁上。也就是说，现阶段的关键影响原则是稀缺性，由于其他六项原则，你已经获得了权利。人们担心错过的比他们想要的更多，所以一定要道德地使用它。
这是你故事的大纲
在这一点上很容易想象你将如何执行你的战略，但你还没有到达那里。
现在，映射旅程体验。除了你的角色之外，你现在已经得到了你编织的叙事中的情节点。
剩下的就是弄清楚如何讲故事。